Methodenüberblick für strategische Marktanalysen

Qualitative und Quantitative Primärmarktforschung


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Strategische Markt- und Wettbewerbsanalysen sind oft Grundlage wichtiger Entscheidungen hinsichtlich Markteintritten, Unternehmensveränderungen oder M&A Situationen. Deswegen ist es wichtig, dass jeder Analyse fundierte Methoden zugrunde liegen. Oft wird im Rahmen von Marktstudien aus Zeit- und Kostengründen auf Sekundärdaten zurückgegriffen. Dies ist meist auch sinnvoll, allerdings stehen nicht für jeden Bereich geeignete Sekundärdaten zur Verfügung. Ist dies der Fall müssen eigene Daten für die Marktanalyse erhoben werden. Dies fällt unter den Begriff der Primärmarktforschung.



Primärmarktforschung

Die Primärmarktforschung erhebt spezielle Daten individuell für den Untersuchungszweck, z.B. durch eigene Befragungen, Experteninterviews, Panels oder Diskussionsformen. Sie lässt sich in quantitative und qualitative Methoden unterteilen. Die quantitativen Methoden umfassen alle Vorgehensweisen zur numerischen Darstellung von Sachverhalten und weißen einen hohen Standardisierungsgrad auf, während qualitative Methoden eher interpretativ und weniger standardisiert sind. Meist ist die Stichprobenauswahl, also zum Beispiel die Anzahl der befragten Personen, bei quantitativen Methoden größer als bei qualitativen. Deswegen empfiehlt sich bei größer angelegten quantitativen Untersuchungen im Rahmen einer Marktanalyse die Unterstützung durch professionelle Institute, die bei der Konzeption und Durchführung der Studie helfen. Kleinere, überschaubare Projekte können hingegen durchaus Inhouse bewältigt werden.

Zu den im Zuge einer Marktstudie am häufigsten angewandten quantitativen Methoden gehören die persönliche, telefonische und schriftliche Befragung, die Omnibus-Befragung, bei der die Fragen mehrerer Auftraggeber zu einem Fragebogen zusammengefügt werden, sowie die Panel-Studie. Oft ist jedoch eine großangelegt quantitative Untersuchung gar nicht nötig (und auch nicht möglich) um die notwendigen Marktdaten und Informationen zu bekommen. Deswegen werden im Bereich der strategischen Marktanalysen häufig qualitative Methoden angewandt, wie zum Beispiel das Experteninterview. Durch Experteninterviews können oft die wichtigsten Eckdaten und Markttrends ermittelt werden. Meist finden sie telefonisch statt und werden mit einem Gesprächsleitfaden durchgeführt. Wichtig ist eine exzellente Vorbereitung auf das Gespräch, das nicht zu lang sein darf (maximal 10-15 Minuten). Allen befragten Personen müssen dieselben Fragen gestellt werden, um eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu gewährleisten. Die Erfahrung zeigt, dass für die Ansprache von Experten eine genaue Vorabinformation zum Unternehmen, dem Tätigkeitsbereich des Ansprechpartners, evtl. Veröffentlichungen / Referenzthemen etc. den Zugang deutlich erleichtert. Ein Vorteil der Experteninterviews ist, dass die Offenheit des Vorgehens es ermöglicht, neue, bisher unbekannte Sachverhalte zu entdecken. Auch erhält der Interviewer durch die persönliche Interaktion die Möglichkeit, Hintergründe zu erfragen und Unklarheiten zu beseitigen. Ein Nachteil dieser Methode ist, dass die Durchführung von Experteninterviews meist relativ zeit- und kostenintensiv ist, da der Interviewer sich persönlich und ausführlich mit jeder Gesprächsperson auseinandersetzen muss. Außerdem ist die Auswertung vor allem im Vergleich zu den quantitativen Methoden relativ aufwendig.

Letztendlich müssen für jede Marktanalyse und Themenstellung individuell geeignete Methoden ausgewählt werden, da jedes Thema andere Voraussetzungen und Hintergründe mitbringt und somit keine pauschale Empfehlung für bestimmte Methoden ausgesprochen werden kann.

RESEARCH-FELLOWS

Matthias Meyer
info [at] research-fellows.de
www.research-fellows.de


Dieser Artikel wurde von Marco Hopp für ChartTec.de erstellt.

Älteste bekannte Version der Seite: 19.06.2012
Letzte Überarbeitung der Seite: 11.10.2017




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